乳业震荡下一步：整治三无贴牌加工
本报 叶碧华 广州报道本报从多家奶粉生产商与业内专家处了解到，无自控奶源、无品质控制、无研发投入等 三无 低端贴牌加工与代购奶粉将成为国家整顿乳制品行业下一步重点整治对象。 对那些在国外加工贴牌，我相信国家很快会出台一些限制性制约条件及办法来加于规范运行，此外，还会在进入海关的入关环节中加强一些检控措施或要求等。 乳业专家王丁棉预计，未来此类生产商的营运成本将大大增加，相当一部分会因为资金运作不过来，最终被迫自行退市。合生元首席财务官曹文辉指，5月1日《进出口乳品检验检疫监督管理办法》正式实施后，国内采用由国外加工再进口模式的众多乳企面临经营压力。新规在通关时间、进口相关成本、资金周转等方面对小贴牌进口商影响很大，合生元产品通关时间延长至一个半月，存货平均周转日也有增加，但更严格检验能增强品质保证，长期看对行业是个利好。6月20日国务院转发了九部委联署的 乳业新* ，开始启动针对乳制品行业的多层面整治，先是发改委对多家奶粉生产企业进行反垄断调查，后有国家工商总局对上游供应商利乐包装立案调查，。7月21日，被调查的某奶粉品牌人士形容， 无论从法规还是调研规模来看这次调查都是前所未有的。
三无 贴牌的不妙前景 中国的确有厂家自己搞了一个牌子，连包装也不改就进来了，把整个市场打乱。 一位被调查奶粉品牌内部人士透露，未来国家将对（原装）进口奶粉的上游生产企业采取申报管理，奶粉商不仅要提交自己企业的资料，还要提供上游生产企业的资料，包括对生产技术、质量控制等都要有一套非常严密的程序才可以进口。 我们建立了生产、进口和销售详细记录，确保每罐产品的生产、流通记录可追溯。 合生元首席财务官曹文辉解释： 作为走出去的中国乳企对上游供应商的管理一直是工作重点，供应商都是有近百年历史的乳品生产商，同时也在法国图卢兹设立了实验室，在广州投资近2亿建立研发品控中心，参与到生产各环节品质控制当中。 事实上，在利润的诱惑下，正常的进口模式被扭曲，进口贴牌加工被国内许多小厂纷纷采用，众多并无资质的新进入者让市场良莠不齐现象日益突出。与欧美日澳等国家仅有三到七个奶粉品牌不同，在中国的奶粉品牌数量众多。据官方数据统计，截至去年底，中国共有婴幼儿配方乳粉生产企业127家，婴幼儿配方乳粉经营企业共54.5万家。2012年，中国国产婴幼儿配方乳粉约60万吨，进口婴幼儿配方乳粉约9万吨。而在络流传的热帖 假洋*子名单 中更图文并茂地披露了在中国销售的 假洋奶粉 品牌。 这类企业大都属于 三无 企业，即无研发能力，无品质控制，无自控奶源，企业的生命周期一般在两到三年。常用的手段是由个人或公司到新西兰或荷兰等奶源地注册品牌，然后找一家海外工厂加工。本质上看，这类小企业不是在做产品，而是在做投机。 一位国内乳业人士称。王丁棉认为，未来*府在大致上可能会将根据以下几种状况而采用相应的限制措施，来考虑和决定贴牌生产商的去留或退市：一种情况是，国外贴牌商所进入中国市场的产品，在其生产国内未销售而定向专门供应中国市场的，即 中国市场特供奶 。第二种情况是，在国际贸易中，其奶粉产品还未获得中国*府例如工信部的批准，又或未获国外初级产业部等部门的批准，即未办妥产品进入中国市场的官方许可手续的；还有贴牌商在国外仅仅是申请有商标或工商等注册，但并没有自己的产品技术研发中心、产品生产工厂、产品检测检验室，没有属于自己的奶源生产基地或可控的奶源。 最后是其经营的产品，是属于非国外本土品牌或国内尚未入市上市销售的，而对已在国内销售但曾经出现过产品质量或违规行为，将会给予拉出 保留目录 的措施。 王丁棉说。抢奶现象恐愈演愈烈奶源是奶粉质量控制链的首要环节，目前国内的奶源现状是优质奶源紧张、奶价高，这直接导致以贝因美、合生元、伊利为代表的国内乳业将目光投向荷兰、法国、新西兰等传统优质奶源地。但问题是，优质奶源地本身就是稀缺资源，加之近期奶粉新*再次强调了对奶源的自建自控，让本已存在的全球抢奶现象未来可能更加激烈。2011年，澳优乳业（），出资1600万欧元收购荷兰海普诺凯乳业集团51%的股份。2012年，浙企贝因美与瑞士奶企赫尔达夫（Hochdorf）签订了供应协议。贝因美跟赫尔达夫的合作，主要就是看中了其瑞士的奶源。在发改委进行反垄断调查不久后，2013年7月2日合生元（）宣布以2000万欧元购买法国乳制品生产商Isigny Sainte M re公司（ISM）20%股权，双方还将在研发领域加强合作。对此，合生元首席财务官曹文辉解释称，由于需要通过ISM公司董事会和股东大会，以及法国农业部的批准，收购事项前后谈了一年半时间，并非为应对最近调整而作出临时决定。他表示，从未来战略的角度考虑，对于上游供应链建设，特别是在上游品控研发方面还将不断提升。 对上游供应链的建设一直都在进行。 曹文辉说： 2006年同法国乳制品生产商Montaigu进行合作，前段时间再次签订一份为期三年的更新协议。去年和欧洲乳制品公司Arla Foods达成一项十年的融资供应协议。 中资乳企频繁出海，一方面提升奶源品质，另一方面也是为了迎合消费者的需求。王丁棉曾表示： 中资乳企出海在增加知名度的同时，也能降低养殖成本。澳大利亚新西兰、欧洲等地养殖成本低，奶源质量好，属于放牧型的草场，基本无需用精料饲养。 渠道变革压力此外，据上述被调查奶粉品牌人士透露，下一步国家将加强对奶粉代购行为的监管， 由于代购正规品牌的利润不高，因此代购往往会找一些小品牌，并没有通过进出口检验局的严格检验，导致乱象频生。 美赞臣相关人士告诉本报，各个企业对不同地区的产销和价格都有相应指导和任务指标，无论是从香港 带粉 还是上代购，都会打乱公司本身的产销计划和节奏，因此奶粉生产商普遍都会支持对代购的整治。王丁棉介绍，目前洋奶粉入华的营销路径大同小异，即中国区总代理-省级经销商-地区（县、市）分销商-零售商。在从代理到经销到分销到零售这一条销售链条的一些环节中，例如经销与分销环节，还分设有3～4个层级，经过层层加价后，最终导致奶粉价格居高。这也是为什么奶粉企业宣布降价后终端价格却迟迟不见降的原因。21日，本报走访广州市内多家超市发现，多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、明治等洋奶粉价格有所松动，但主要是由于近期促销活动而非厂家降价。其中，中山八路的华润万家超市出售雅培全线产品价格普遍下调10-12元，但号称出厂价下调20%的惠氏S-26金装幼儿乐思维营养配方奶粉900克装仍然卖158元，1.6千克装卖256元，商场销售人员表示暂未接到降价通知。 之前库存的差价会不会补，谁来补、怎样补？这些需要一个非常复杂的沟通过程。 上述被调查奶粉企业人士认为，厂商单方面宣布降价，如果没有跟合作零售商沟通好，不仅难以惠及消费者，还会导致与合作方矛盾。更关键的是，此次降价对各品牌利润带来的影响尚未明确。此前，多美滋方面就表示，为了让终端价格实现迅速下调，公司给予经销商一定补偿，但并未具体说明如何补偿。选择用积分回馈的合生元，在变相降价后销售有所上升，但有行内人士估计该公司毛利率将下降2%左右。 随着这一次整顿价格，奶粉生产厂家也会从中慢慢意识到原来依靠渠道多个环节的利润分配后，价格优势也就由此而丧失。 王丁棉认为，生产厂家会寻求另一种成本更低效率更快的销售模式，而电商有望更加受到重视。随着今年6月18日美赞臣首家官方店在天猫上线后，洋奶粉进*电商渠道趋势已然形成，美赞臣相关人士表示，为了维护经销商传统渠道的利益，目前美赞臣对线上与线下价格定价将基本保持一致。但王丁棉预料，在未来10年，购、电商将对传统的销售渠道与模式发起挑战和冲击，也许还会成为一种主导销售的模式与渠道之一。